Журнал: Гуманитарий Юга РоссииПростотина Ю. В.Институциональные практики формирования и использования гендерных образов в российской рекламе в контексте моделирования потребительского поведения

Институт социологии
ФНИСЦ РАН

версия для печати

Журнал: Гуманитарий Юга России

Простотина Ю. В.

Институциональные практики формирования и использования гендерных образов в российской рекламе в контексте моделирования потребительского поведения

DOI: https://doi.org/10.23683/2227-8656.2019.1.15
Простотина Юлия Викторовна
Московский авиационный институт (НИУ), г. Москва
Старший преподаватель кафедры государственного управления и социальных технологий

Полный текст

Открыть текст

Ссылка при цитировании:

Простотина Ю. В. Институциональные практики формирования и использования гендерных образов в российской рекламе в контексте моделирования потребительского поведения // Гуманитарий Юга России. 2019. Том. 8. № 1. С. 194-205.
DOI: https://doi.org/10.23683/2227-8656.2019.1.15

Рубрика:

СОЦИАЛЬНАЯ СТРУКТУРА И СОЦИАЛЬНЫЕ ИНСТИТУТЫ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

Аннотация:

В статье изучаются институциональные практики формирования и использования гендерных образов в российской рекламе в контексте их влияния на моделирование потребительского поведения в России. В результате интерпретации эмпирических данных, в том числе и авторских, обосновывается, что моделирование потребительского поведения в российском обществе под влиянием института рекламы происходит преимущественно за счет сверхактуализации маскулинности и феминности гендерных образов, которые наиболее лояльно воспринимаются значительной частью населения, хотя и осознаются как недостаточно соответствующие изменившейся реальности. С точки зрения динамики гендерных отношений, в значительной степени детерминированной влиянием эгалитарных ценностей, такая ситуация представляется рискогенной в российском обществе, что определяет наиболее перспективной стратегией моделирования потребительского поведения в рекламе синергийное использование мужских и женских гендерных стереотипов с опорой на принципы эгалитаризма. Моделируемое в таком формате потребительское поведение позволит, во-первых, снизить риски гендерной дискриминации в российской рекламе, что благоприятно скажется на общем фоне развития гендерных отношений в обществе; а во-вторых, способствовать развитию более гармоничных и социально полезных (этичных) гендерных моделей потребительского поведения за счет использования гендерного капитала каждой из моделей (рациональность, логичность, целесообразность – у мужской, этичность, гуманность, эмоциональность – у женской).

Ключевые слова:

реклама; социальный институт; общество потребления; модели потребительского поведения; институциональные практики; гендерные образы; гендерные стереотипы; гендерные персонажи

Литература:

Верещагина А.В., Ковалев В.В., Самыгин С.И. Неоматриархат в условиях кризиса патриархальной семьи: становление новой гендерной картины мира // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2018. № 3. С. 13–18.
Гидденс Э. Устроение общества: очерк теории структурации. 2-е изд. М.: Академический проект, 2005. 528 с.
Дискриминация женщин и харассмент. Режим доступа: https:// www.levada.ru/ 2017/12/07/diskriminatsiya-zhenshhin-i-harrasment/.
Женщина-президент в России: быть или не быть? Пресс-выпуск ВЦИОМ от 26 октября 2017 г. № 3501. Режим доступа: https://wciom.ru/index.php?id=236&uid=3620.
Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. Социология. Этнология. 2005. № 2. С. 3–40.
Карягина А.В. Правовой режим рекламной деятельности: теоретический аспект // Реклама и право. 2011. № 1.
Кирилловых А.А. Рекламное право и законодательство: система правового регулирования // Законодательство и экономика. 2012. № 12.
Кузеванова А.Л., Тупикова О.С. Потребительское поведение российской студенческой молодежи в условиях глобализации // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. 2017. № 3 (40). С. 15–18.
Лубский А.В. Методология региональных исследований. М.: ИНФРА-М, 2019. 223 с.
Ментальные программы и модальные модели социального поведения на Юге России / отв. ред. А.В. Лубский. М. : Социально-гуманитарные знания, 2017. 396 с.
Мирошниченко Г.А. Образ современной женщины в рекламе // Вопросы теории и практики. 2013. № 8 (26). С. 113–116.
Мишулин Г.М. Правовое регулирование рекламы в России: опыт, реалии глобализации, перспективы. Режим доступа: https://www.sovremennoepravo.ru/.
Панов П.В. Институты, идентичности, практики: теоретическая модель политического порядка. М. : Российская политическая энциклопедия (РОССПЭН), 2011. 230 с.
Тарасова Т.В. Современные подходы к изучению потребительского поведения // Вестник Университета. 2013. № 10. С. 262–267.
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» (с посл. изм. и доп. от 31 декабря 2017 г. № 489-ФЗ) // Собрание законодательства РФ. 2006. № 12.
Что происходит за закрытыми дверями? Пресс-выпуск ВЦИОМ от 11 декабря 2018 года № 3841. Режим доступа: https: //wciom.ru/index.php?id=236&uid=9478.
Шабанова М.А. Этичное потребление как инновационная практика гражданского общества в России // Общественные науки и современность. 2015. № 5. С. 19–34.
Юдина Е.Н., Садиков М.Г. Гендерно-ролевые аспекты рекламной коммуникации // Коммуникология. 2016. № 5. С. 176–188.