Измерение узнаваемости торговых марок в социологических опросах

Институт социологии
ФНИСЦ РАН

Измерение узнаваемости торговых марок в социологических опросах

Бабич Н.С.
Измерение узнаваемости торговых марок в социологических опросах // Cоциология и право. 2025. Т. 17. № 4. С. 492-500.
ISSN 2219-6242
DOI: 10.35854/2219-6242-2025-4-470-478

Размещена на сайте: 14.01.26

Поискать полный текст на Google Academia

Ссылка при цитировании:

Бабич Н.С. Измерение узнаваемости торговых марок в социологических опросах // Cоциология и право. 2025. Т. 17. № 4. С. 492-500.
DOI: 10.35854/2219-6242-2025-4-470-478

Аннотация

В практике социологических исследований, в том числе применяемых для поддержки принятия правовых решений, часто возникают ситуации, в которых известность тех или иных торговых марок оказывается предметом споров. Это, по мнению автора статьи, свидетельствует о необходимости совершенствования инструментов ее измерения. Общепринятым считают их деление на шкалы вспоминаемости (известность без подсказки) и узнаваемости (известность с подсказкой). Автором проведено эмпирическое исследование свойств второго типа инструментов. Серия из пяти когнитивных интервью, проведенных методом пробинга с респондентами, участвовавшими в массовых опросах, направлена на выявление возможностей интерпретации обычных формулировок вопросов на узнаваемость. Она показала, что дихотомическая форма (знаю/не знаю) может измерять не реальный объем узнаваемости в целом. Эта гипотеза проверена экспериментом в формате уличного опроса по расщепленной выборке с делением на контрольную и экспериментальную группы. Формулировки вопросов контрольной группы стали традиционными для измерения узнаваемости, предлагали респондентам номинальную шкалу ответов. В экспериментальной группе формулировки вопросов содержали порядковую шкалу. Основная гипотеза состояла в том, что ввиду погрешности интерпретации дихотомической шкалы респондентами в контрольной группе уровень известности должен оказаться ниже, чем в экспериментальной. Эмпирическая проверка подтвердила, что при использовании дихотомической формы вариантов ответа наблюдается систематическое занижение уровня известности торговых марок и других объектов, исследуемых в массовых опросах. Хотя масштаб занижения для многих практических задач не будет критичным, во избежание дополнительной ошибки измерения в ряде случаев, согласно выводам автора, желательно применять порядковые шкалы узнаваемости вместо общепринятых номинальных.

Ключевые слова:

торговые марки известность узнаваемость массовый опрос дихотомическая шкала порядковая шкала когнитивный анализ brands awareness recognition mass survey dichotomous scale ordinal scale cognitive analysis

Институт социологии
ФНИСЦ РАН

Измерение узнаваемости торговых марок в социологических опросах

Ссылка при цитировании:

Аннотация

Ключевые слова:

Рубрики:

Возможно, вам будут интересны другие публикации: